Por que tantas empresas estão manifestando apoio ao casamento gay?

Desde a recente ação de marketing do Boticário, foi possível observar um número cada vez maior de empresas declarando apoio ao casamento gay. Esse comportamento explodiu nesta última semana, com a decisão da Suprema Corte americana que legalizou o casamento homoafetivo em todo o país.

Muitas empresas, dos mais diversos setores, aderiram a uma campanha viral nas redes sociais e alteraram seu avatar para incluir as cores do arco-íris. Até mesmo entre a comunidade gamer, que em geral é caracterizada como machista e conservadora, jogos como League of Legends trocaram seu avatar.  Essa imagem aqui embaixo traz uma amostra não exaustiva desse comportamento.

Mas por que, então, tantas instituições passaram a ter esse comportamento? Muitas dessas empresas, como a Globo e o Estado de Minas, são consideradas instituições conservadoras. Elas são empresas gigantes e líderes se seus respectivos setores. Por que empresas supostamente conservadoras e detentoras de tanto poder abraçariam a agenda de reforma da aceitação de práticas sexuais e de liberdade identitária?

O que explica essa postura?

A resposta é que, mesmo do alto de todo o seu poder, as empresas, mesmo grande corporações, não são senão reféns de alguém que é mais poderoso que ela: o consumidor. Na verdade, para as empresas, há algo mais importante que um potencial conservadorismo de seus proprietários: o objetivo de conseguir mais dinheiro. E, pra conseguir mais dinheiro, elas precisam de clientes. Portanto, as empresas precisam seus consumidores. Se os consumidores gostam de determinada postura social, política, comercial ou qualitativa, os empresários tendem a responder a isso a isso fazendo com que suas marcas e produtos reflitam o que o público quer.

O economista Ludwig von Mises chamava isso, astutamente, de soberania do consumidor:

“Se um empresário não obedece estritamente às ordens do público tal como lhe são transmitidas pela estrutura de preços do mercado, este sofre perdas, vai à falência, e é assim removido de sua posição eminente no leme do navio. Outro que melhor satisfizer os desejos dos consumidores o substituirá.” (Mises, Ação Humana, XV.4)

E o que quer o público?

As preferências do público em relação ao casamento homoafetivo mudaram bastante em pouco tempo. O casamento gay, antes rechaçado como uma aberração por causa de irracionalidades religiosas, passou a ser visto, com justeza, como uma peça fundamental na igualdade perante à lei. Veja o gráfico abaixo.

Os dados acima são dos Estados Unidos, mas, observando o hiato geracional que existe no apoio a essa pauta, não é desarrazoado imaginar que a tendência é similar no Brasil. Apesar de haver menos dados no Brasil, a gente sabe que o apoio ao casamento igualitário é maior entre a população mais jovem, mais rica, menos religiosa e com maior educação. Esse é um tipo de consumidor antenado que é particularmente atraente para diversas empresas.

Com a mudança social, as empresas passam a perceber que ser homofóbico e preconceituoso faz mal para os negócios e respondem mudando suas práticas – alimentando, assim, um ciclo virtuoso. Essa mudança é profunda e de amplo alcance, porque é uma mudança que vem de uma estrutura descentralizada – de baixo para cima. É uma mudança que ocorre por decisão da sociedade – não de burocratas. E, exatamente por isso, ela é uma mudança muito mais perene.

Isso pode ser visto em diversos outros exemplos. O ambientalismo gerou uma demanda por produtos ambientalmente responsáveis – e os empresários responderam criando novas opções para os consumidores. Uma das maiores redes de supermercado dos Estados Unidos – Whole Foods – surgiu exatamente para ocupar esse nicho: de comida saudável, orgânica, social e ambientalmente responsáveis. O dono do Whole Foods ganha muito dinheiro e os consumidores ganham um bom karma e produtos saudáveis. Todos saem ganhando.

A importância da soberania do consumidor

A perspectiva da soberania do consumidor é libertadora. Ela nos faz entender que a responsabilidade sobre as mudanças sociais que a gente quer é nossa. Se as mudanças não vêm, precisamos ser mais inteligentes do que simplesmente culpar os outros. É muito fácil dizer que a culpa é da Globo, do lulo-petismo, do Foro de São Paulo ou do Olavo de Carvalho.

O capitão, o sujeito responsável pelas decisões que guiam o navio, é você. É você quem escolhe a rota a ser tomada. É isso que você faz cada vez que vai a uma loja e compra um produto. É isso que você faz cada vez que escolhe uma marca que lhe agrada. É isso que você faz cada vez que escreve um tuíte cheio de rachitegues dizendo o que você quer que a empresa faça ou apoie.

Se você coloriu sua foto de perfil, entenda que sua postura é transformadora. E que, ao sinalizar para empresas a sua preferência, você pode mudar o mundo. A sociedade pode mudar – e é nossa responsabilidade que ela mude rumo a uma sociedade mais livre, tolerante, plural, próspera, inclusiva e humanitária.

Mãos à obra, capitão.